Cómo presentar datos en una reunión sin perder la audiencia

Cada ciclo se repite la misma escena. Alguien del equipo abre el PDF del último informe de mercado, busca el gráfico que parece más completo, lo recorta y lo pega en la presentación. Unos días después, en la reunión con el equipo, con el distribuidor o con el cliente, aparece en pantalla un gráfico de columnas con siete referencias, cuatro años, cuatro colores distintos y un título del tipo “Sell out por referencia de producto, 2021-2024”. La audiencia mira la pantalla, asiente (o bosteza con disimulo) y la reunión se cierra con la frase de siempre, “ya hablaremos”.

Lo curioso es que solemos salir de esa reunión pensando que el problema estaba al otro lado de la mesa. Que el distribuidor no estaba receptivo, que el equipo no tenía el día o que el cliente ya venía con la decisión tomada. Casi nunca pensamos en el gráfico. Y sin embargo los datos eran correctos y la intención era buena. Lo que falló fue el paso que va de tener el dato a contar la historia que consigue que alguien actúe. Le dimos a la audiencia un mapa sin decirle adónde tenía que ir.

He visto esta escena en muchísimas presentaciones, en empresas grandes y pequeñas.Un antiguo compañero que trabaja en un laboratorio veterinario me lo resumió con una honestidad que agradecí. Recibía continuamente estudios de mercado, paneles externos y dashboards, reconocía que no sabía cómo transformar esos datos para que tuvieran más impacto y, al final, se limitaba a cortar y pegar los gráficos que le parecían interesantes. Sospecho que detrás de ese gesto hay mucha menos pereza de lo que parece y bastante más falta de método, algo que casi nadie nos ha enseñado.

Un gráfico pensado para leerse con calma se convierte en ruido cuando se proyecta

Los informes sectoriales, los paneles de sell out y los estudios de mercado se diseñan para un lector que avanza a su ritmo. Ese lector puede detenerse en una leyenda, volver a la página anterior, comparar dos años con el dedo sobre la pantalla y sacar sus propias conclusiones. Por eso los gráficos de un informe suelen incluirlo todo, con todas las referencias, todos los periodos y todas las etiquetas. Es lo razonable, porque quien lo elabora no sabe qué va a buscar cada lector.

En una reunión la situación cambia por completo. La audiencia no controla el ritmo, tiene que escuchar al ponente mientras intenta descifrar la diapositiva y dispone de muy pocos segundos antes de que pasemos a la siguiente. Garr Reynolds bautizó como slideument (“diapomento”) ese híbrido entre diapositiva y documento. Sostiene que este tipo de material puede leerse pero nunca debería presentarse, porque la audiencia no consigue leer el texto y escuchar al ponente a la vez, y el detalle añadido acaba interfiriendo con lo que se dice en voz alta. Su recomendación es preparar dos versiones, una ligera para proyectar y otra más detallada para entregar después.

Explorar los datos y explicarlos son dos trabajos distintos

Cole Nussbaumer lo explica con una imagen que me parece muy útil. El análisis exploratorio es como abrir cien ostras para encontrar, con suerte, dos perlas. Es el trabajo que hacemos antes de la reunión, probando hipótesis y mirando los datos de muchas maneras. Cuando llega el momento de comunicar, en cambio, tenemos que estar en lo que llama análisis aclaratorio, con algo concreto que explicar y centrados en esas dos perlas. Ella reconoce que la tentación de enseñarlo todo es comprensible, porque parece una prueba del trabajo realizado, pero al ceder a ella obligamos al público a abrir otra vez todas las ostras.

El gráfico que copiamos de un informe es, casi siempre, material de exploración. Lo diseñó alguien que no sabía qué perlas necesitaba nuestra audiencia.

Para hacer ese trabajo hace falta algo que muchos proveedores no entregan, la tabla de datos. Por eso insisto en pedir a organismos y empresas de estudios de mercado que acompañen sus informes con los datos en formato tabla, y visto lo que circula por las empresas, creo que haría mucha falta. Es cierto que hoy una herramienta de IA puede extraer las cifras de un PDF en segundos, y eso es un avance enorme, pero cada número extraído tiene que contrastarse con el original antes de llegar a una reunión.

Lo que conviene decidir antes de abrir PowerPoint

El método que propongo no requiere ningún software especial, aunque sí invertir un rato antes de tocar la primera diapositiva.

Lo primero es escribir, en un par de líneas, quién va a estar en la sala y qué queremos que sepa o haga cuando salga. Hay que insiste en resolver estas preguntas antes de visualizar ningún dato. “Revisar el sell out del trimestre” es un punto del orden del día. “Que el distribuidor acepte reforzar el stock de las dos referencias que crecen” es un objetivo.

Después toca formular la Gran Idea. Se trata de una sola frase completa que exprese nuestro punto de vista y lo que está en juego. Una buena comprobación consiste en imaginar que la media hora prevista para la reunión se queda en cinco minutos. Si en ese tiempo somos capaces de transmitir la idea, vamos por buen camino.

Con la idea clara, volvemos a los datos, esta vez con una pregunta concreta. Seleccionamos solo las series que la sostienen o la matizan, y es en este momento cuando suele aparecer la necesidad de pedir la tabla original. El tipo de gráfico se elige en función del mensaje. Si queremos seguir la evolución de cada categoría, un gráfico de líneas con una serie destacada y el resto en gris; si nos interesa comparar solo el inicio y el final, un gráfico de pendientes; si lo que importa es el orden, barras de mayor a menor.

El título de la diapositiva debe afirmar lo que la audiencia tiene que recordar. Entre “Ventas por área” y “Centro y Este concentran el 60% de la venta” hay una distancia enorme, aunque el gráfico que aparece debajo sea exactamente el mismo.

Por último, si además de presentar tenemos que dejar un documento, conviene preparar dos versiones. La que se proyecta puede ser austera. La que se envía por correo al día siguiente ya puede contener todo el detalle que el lector quiera explorar.

El esfuerzo extra se nota al final de la reunión

Explicar requiere más trabajo que exponer. Hay que pensar en la audiencia, decidir qué se queda fuera, pedir datos que no siempre llegan a la primera y rehacer gráficos que ya existían. Pero ese tiempo es precisamente el que evita que la reunión termine en un “ya hablaremos”. Cuando el objetivo es que alguien tome una decisión, la claridad del mensaje debería ser innegociable.

La próxima vez que prepares la reunión de ciclo, antes de pegar el primer gráfico, prueba a hacerte una pregunta sencilla. Si alguien entrara en la sala a mitad de la presentación y viera esa diapositiva, ¿sabría en cinco segundos qué está pasando y qué se espera de él?